Scanair.no // CK's blogg

Involvering i sosiale medier, særlig for b2c-selskaper, er ikke lenger noe valg. Men, sosiale medier er nå ikke lenger nytt og merkelig, og tiden for prøving og feiling er over. Sosiale medier – eller sosiale relasjoner som noen har begynt å omtale det som – kan ikke lenger bli sett på som et separat initiativ, men bør være en integrert og naturlig del av selskapets marketing- og kommunikasjonsmiks.

Som all annen marketing må også sosiale medier kunne vise til positive effekter av den investering som gjøres i stdig flere bedrifter. Hva får vi igjen for pengene, hva er RoI (Retun on Investment)? Halogen-rådgiverne Helena Makhotlova og Eivind Savio sparket i gang en skikkelig debatt på Kampanje.com tidligere i våres med sitt innlegg “Det finnes ingen ROI for sosiale medier“. Jeg finner personlig tittelen noe tabloid, for det er jo ikke det de egentlig mener –  klart det finnes en ROI i sosiale medier. Det handler bare å finne den.

Det irske turistrådet har utviklet en modell for å sette penger på de resultatene de får av sin veldig aktive bruk av sosiale medier, som de kaller SEAV (Equivalent Advertising Value) der de estimerer verdien av forskjellige initiativer:

1. Post impressions: Views of brand posts in a social medium.
2. Page impressions: Views of a brand owner‟s social platform.
3. Personal actions: Consumption of brand content through an action such as a clickon a photo or video or a link.
4. Public actions: Sharing brand content socially through conspicuous consumption,such as by liking or commenting on content in a manner that ensures others can see what you‟ve just done, or proactively recommending content to others.

Jeg diskuterte denne modellen med mine kolleger på Traffic Management, som jobber med SEO og SEM. Selv om de i utgangspunktet synes modellen var interessant, mente de at den kanskje satte litt for stor verdi på de enkelte elementene.

Basert på tankegangen bak SEAV, og med innspill fra søke-ekspertene, har jeg laget min egen modell, som jeg kaller Direct Return on Social Media (DRoSoMe). I motsetning til for eksempel Tourism Ireland, har vi den fordelen at vi kan måle direkte salg online ganske lett. Ved å legge til en liten kodesnutt til lenkene vi publiserer på Facebook eller Twitter, kan vi enkelt måle verdien av direkte salg som kommer fra Facebook gjennom WebTrends eller andre webanalyseverktøy.

Den neste delen av DRoSoMe hentes også fra webanalysen. Vi ser at stadig mer av trafikken inn til våre websider kommer fra sosiale medier, og særlig Facebook. Denne trafikken kan få en kroneverdi, ved å forutsette at denne trafikken måtte vi ellers betalt for gjennom kjøpt trafikk gjennom Google. Det mest korrekte mente vi måtte våre å sette samme verdi på et besøk fra sosiale medie-sites som kjøpte branded key-words i Google. Denne KPI’en kaller vi Earned Traffic Replacement Cost (ETRC). Altså, hva hadde denne trafikken kostet om vi skulle kjøpt den via Google. En annen parameter som også kan ses på som en ETCR er å måle hvor mange som har sett ditt budskap, i Facebook Insights heter denne parameteren Post Views. Hvor mange har sett salgskampanjen du postet på Facebook? Dette kan sammenlignes med prisen du måtte betalt for å vise det samme budskap i en kjøpt bannerannonse. Tar vi antallet post views og ganger opp med en relevant CPM får vi også et bud på hva vi måtte betalt for at like mange hadde sett budskapet vårt på et banner på dagbladet.no for eksempel.

Den tredje delen av min RoI-modell er også basert på alternativkostnad. Ettersom Facebook, og til en viss grad også Twitter, brukes mye til kundeservice, og er en ganske efektiv måte å svare på kundene på, forutsetter vi at et spørsmål som blir stilt og besvart i sosiale medier, betyr én telefon mindre til call-centeret. Vi vet hva hver telefon koster i snitt, og kan regne alternativkostnaden på det vi kaller Customer Response Replacement Cost (CRRC) ved å gange antall besvarte kundehenvendelser i sosiale medier med telefonkostnaden. Det forutsetter at kunden ikke kontakter kundesenteret, men på den annen side er det ganske vanlig at andre kunder som har samme spørsmål også får svar gjennom hva andre har spurt om. Dette er særlig aktuelt under kriser.

Så, etter noen uker med research og regneark (det kjennes godt som økonom og få jobbe med regneark), har jeg kommet frem til følgende modell for å beregne en montær effekt av våre tiltak i sosiale medier. Den funker godt for meg, kanskje andre kan bruke den samme.

Direkte salg fra sosiale medier
+ trafikk til siten min fra sosiale medie-domener * kostnad branded key-words på Google
+ post views * CPM (for relevante nettsteder)
+ spørsmål stilt av kunder og besvart * kostnad per telefon til call-centeret
= Direkte monetær effekt av sosiale medier

I tillegg til de direkte målbare resulatene i penger, finnes det selvsagt flere ikke-monetære effekter, som i større eller mindre grad kan måles på en god måte. Det får jeg komme tilbake til ved en senere anledning