Virgin Blue blir Virgin Australia – og endrer strategi

Mange “tradisjonelle” flyselskaper har de siste ti årene forsøkt seg på å endre sin forretningsmodell for å møte utfordringene fra de nye lavprisselskapene – med mer (British European->flybe) eller mindre (ACA->Independence Air) hell. Samtidig begynner skillene mellom lavprisselskaper og tradisjonelle flyselskaper å hviskes ut. Vårt lokale norske lavserviceselskap tilbyr nå gjennomgående priser og fremstår i dag som et nettverksselskap, med gratis wi-fi ombord, et bonusprogram og distribusjon gjennom reisebyråer og de globale reservasjonssystemene. Et av USAs mest populære lavprisselskaper, jetBlue, har i dag interlining og codesharing med internasjonale partnere som Lufthansa, tilbyr gratis Internett og Live-TV ombord, har et business-class konsept, et populært bonusprogram og tilbyr gratis snacks og alkoholfrie drikkevarer. Alt i alt tilbyr flere “lavprisselskaper” nå et bedre servicenivå enn sine tradisjonelle konkurrenter. De fleste tradisjonelle amerikanske flyselskapene tar nå betalt for at passasjerene skal få sende sin bagasje, mens “alle lavprisselskapers mor” Southwest Airlines, markedsfører seg (som SAS) som et flyselskap uten skjulte avgifter, med særlig fokus på “Bags fly free“.

Boeing 737-700 i Virgin Blue-farger. Navnet Virgin Blue (når flyene er røde?) spiller på det australske kallenavnet på rødhårede: "bluey". Foto: Boeing

I mai i år skiftet Australias største lavprisselskap Virgin Blue navn til Virgin Australia, fikk nytt design og også et nytt strategisk fokus. Virgin Blue ble startet i med to Boeing 737-400 i 2000, og etter at Ansett Australia gikk konkurs høsten 2001, overtok Virgin Blue som det nest største flyselskapet i Australia og en seriøs utfordrer til Qantas. Virgin Blue startet som et tradisjonelt lavprisselskap, men har hele tiden tilpasset seg konkurransen og lagt til tjenester som lounger, bonusprogram, “premium economy” klasse, codesharing og andre produkter man vanligvis forbinder med mer tradisjonelle flyselskaper. For å møte konkurransen fra lavprisselskapet, opprettet Qantas i 2003 sitt eget rene lavprisselskap, JetStar Airways, og i 2009 startet delvis Singapore Airlines-eide Tiger Airways lavprisflygninger på australsk innenriks. Virgin Blue har dermed blitt presset både fra bunnen av JetStar og Tiger og i premium-markedet fra Qantas. For selskapets nye CEO, tidligere nestkommanderende i Qantas John Borghetti, som kom ombord i mai 2010 var det klart at for å kunne vokse, måtte selskapet ta en bit av det lukrative forretningsmarkedet, der Qantas hadde nesten hele markedet. I følge tall fra det australske transportøkonomiske instituttet, har prisene i Economy class i Australia gått ned med 30% de siste årene, mens prisene i Business har stått stille.

Virgin Australia-crew i nye uniformer ønsker selskapets første Airbus A330-300 i de nye fargene velkommen til Sydney 4.mai i år. Foto: Virgin Australia

Sammen med lanseringen av det nye navnet, nye farger og nye uniformer på et event i Sydney 4. mai ble selskapets nye strategi presentert der Business class og et oppgradert produkt er den viktigste delen. Mens Virgin Blue i bunn og grunn var et (litt schizofrent) lavprisselskap med alt det innebærer både av service og kommunikasjon, satser Virgin Australia på å være mer up-market, stilig og mer som sin britiske søster Virgin Atlantic. Dette kommer tydelig frem i tv-reklamene Virgin Australia kjørte i forbindelse med lanseringen.

Virgin Australias nye uniformer, designet av australske Juli Grbac. Foto: Virgin Australia

Det var av mange spådd at re-brandingen også ville gjelde V Australia, som eventuelt ville bli slått sammen med søsterselskapet. Når dette ikke skjer nå, kan det virke som Singapore Airlines har satt seg på bakbena igjen. Singapore Airlines eier 49% av Virgin Atlantic, og har en klausul i avtalen med Virgin Group om at Virgin ikke får bruke Virgin-navnet på internasjonale flygninger ut av Australia. Singapore Airlines har i mange år kranglet med australske luftfartsmyndigheter om tilgang til det australske markedet. I tillegg til V Australia, har Virgin Australia datterselskapet Pacific Blue, som flyr kortere internasjonale flygninger ut av Australia og New Zealand. Et tredje datterselskap er Polynesian Blue som er et joint-venture mellom Virgin Australia og øystaten Samoa. I følge Airline Business skal Borghetti ha kommet til en avtale med Singapore Airlines, som gjør at både Pacific Blue og V Australia blir re-brandet Virgin Australia i løpet av året, men han vil ikke si hva denne avtalen går ut på. Hva som skjer med Polynesian Blue er heller ikke klart.

En Virgin America Airbus A320 og en Virgin Atlantic Boeing 747-400

Allerede i februar ble det klart at en re-branding av Virgin Blue var nært forestående, men selskapet holdt kortene tett til brystet. Det var neppe noen overraskelse for noen at navnet ble Virgin Australia, med tanke på at Virgin-gruppens deleide amerikanske selskap heter Virgin America. Navnet, og logoen som minner mye om Virgin Atlantics nye logo, dukket opp på nettet noen uker før annonseringen, men flyenes farger, de nye uniformene og interiøret var en godt beskyttet hemmelighet. Blant annet skal selskapets nye Airbus A330 ha blitt fløyet til Kina for å filme inn promofilmer – godt skjult fra ivrige flyspotteres linser. Oppdraget med å skape selskapets nye design ble gitt til den australske designeren Hans Hulsbosch, som blant annet står bak Qantas ‘flying kangaroo’ logo. Han klarte å skape et helt unikt uttykk for Virgin Australia, men som allikevel bringer det australske selskapet visuelt nærmere sine britiske og amerikanske søstre. Den australske mesterkokken Luke Mangan har bidratt med spennende menyer i Business Class, og enklere mat i Economy, og den australske designeren Juli Grbac fikk oppdraget med å skape Virgin Australias nye uniformer. I forbindelse med lanseringen, slapp Virgin Australia tre YouTube-filmer der de tre forteller om sitt arbeid med å skape det nye designet, menyene og uniformene.

Det skal bli spennende å se hvordan Virgin Australia klarer å transformere seg fra low-cost til full-service. Virgin Australia har fremdeles et solid kostnadsforsprang (ca 20%) på sin største konkurrent, Qantas, et selskap som samtidig klarer å hente ut et preimum på ca 40% i forhold til Virgin. Når Virgin Australia får samlet sine datterselskaper, konsolidert driften og får fullt utbytte av sine internasjonale allianser, både med de andre Virgin-selskapene, Etihad og Air New Zealand (som har kjøpt 15% av aksjene i Virgin Australia) vil vi se hvordan Virgin Australia vil klare seg, om de kommer ut av “dødens posisjon” midt mellom Qantas i premium-segmentet og JetStar og Tiger i lavprissegmentet. Australsk luftfart har ikke vært kjedelig å følge de siste ti årene, og mindre spennende blir det ikke nå.

Virgin Australia tar et skitt videre mot full-service modellen i høst, når de gjennom et samrbeid med regionalselskapet Skywest starter regionale flygninger til en rekke mindre byer i Australia med 68-seters ATR 72

Virgin Australia A330

This entry was posted in Flyfreak, Luftfart and tagged , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

2 Responses to Virgin Blue blir Virgin Australia – og endrer strategi

  1. Pingback: Strategic Airlines blir Air Australia | Scanair.no // CK's flyblogg

  2. Pingback: “Cheap doesn’t have to be nasty” | Scanair.no // CK's blogg

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *


+ five = 12

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>