Hvor ble det av pengene? SoMe-observasjoner fra London

Mandag og tirsdag denne uken var jeg i London og deltok på en social media konferanse i regi av Useful Social Media. Selskapene som presenterte sine erfaringer innen sosiale medier var store, internasjonale brands som blant annet Heineken, KLM, Tomtom, 02, BBC Worldwide, Honda, Nissan, Nokia og SAS (!), samt britiske storbrands som Sainsbury’s og Manchester City,

Opplegget på konferasen var veldig godt. Dag 1 var det relativt korte presentasjoner, på 15-20 minutter utelukkende fra selskapene selv, her var det ingen sales-pitcher fra softwaretilbydere eller konsulenter. Med de relativt korte tidsvinduene måtte presentasjonene være faktabaserte, og med så store kjente brands var det heller ingen behov for å bruke 2-3 slides til å fortelle hvem man er og hva man gjør. Alle vet hva Heineken driver med. Det var god tid til spørsmål, og i motsetning til skandinaviske konferansedeltagere, så var de i London flinke til å stille gode spørsmål. Hver bolk hadde også en moderator, som kom med egne spørsmål og observasjoner. Dette formatet ga god læringsverdi, og god dialog. Dag to hadde noe lengre presentasjoner (noen for lange), og plass til konferansens sponsorer også.

Det som slo meg, allerede dag 1, men særlig i dag to, var det nesten ensidige fokuset på “engagement” som et mål på suksess i sosiale medier. De aller fleste brukte store deler av sine presentasjoner til å vise frem morsomme Tweets og vise fine case-filmer. Det var veldig lite snakk om ROI og resultater, noe som står i sterk kontrast til den hjemlige debatten vi har hatt det siste året om strategi og målbare resultater.

Et hederlig unntak var Nissan EMEA & India som fortalte om utfordringene de hadde hatt i forbindelse med relanseringen av Nissan Micra i India. Etter flere forkastede idéer gikk de for en crowdsourced reklamefilm – The New Star of India – som ble et fire minutters firverkeri av en Bollywood-film. En god idé, som ble vanskeligere enn de hadde trodd å gjennomføre på grunn av den indiske infrastrukturen. Å lage en Facebook-app fungerer dårlig, når nesten alle indere bruker Facebook på mobilen (og 3G dekning er dyr og dårlig). Men, selv med store investeringer i filmen (ca 3 millioner pund!) og en massiv reklamekampanje og 500.000 nye Facebook-fans,var det ikke mer enn knappe 1900 som bestilte prøvekjøring av Micra. Hvor mange biler de solgte ville de ikke si, men jeg regner med at det ikke var mange…

En av de bedre presentasjonene var fra Yann A. Gourvennec fra teleselskapet Orange, men også han snakket mer om de kule kampanjene sine og alle likes de hadde fått enn faktiske resultater og penger i kassen. Flere av de sosiale medie-ansvarlige som presenterte snakket faktisk – uten å rødme – om at de ikke brukte sosiale medier til å selge i det hele tatt!

Hva skyldes denne mangelen på konkrete resultater? Er det ikke noe de vil snakke om? Klarer de ikke å vise ROI, eller har de såpass med penger at Nokia, O2, Telefonica og alle de andre kan bruke tid på “fun” og “engagement”? Eller, er det vi her hjemme som er for oppatt av penger, og ikke har skjønt hva sosiale medier handler om?

PS – en annen ting som kom ganske tydelig frem var at Facebook, Twitter og til en viss grad YouTube fremdeles er de viktigste platformene. Om noen nevnte Google+ var det bare for å si at de ikke brukte tid på det, men at de i allefall “var på G+” de også.

This entry was posted in Sosiale medier and tagged , , , , , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

6 Responses to Hvor ble det av pengene? SoMe-observasjoner fra London

  1. Erik Eskedal says:

    Mangelen på konkrete resultater tror jeg skyldes på at man ikke vet hvilke resultater som kommer fra SoMe og hvilke resultater som kommer fra tradisjonell reklame. Jeg er ganske så sikker på at få av disse kampanjene var kun i SoMe og ikke i andre kanaler. Som i tradisjonelle medier så tviler jeg på at noen, noensinne har (eller har klart, eller villet) målt forskjellen på ROI mellom avis annonser og boards. (Hvordan måler man ROI på reklame plakater på T-bane????) Det blir alt for mange spekulasjoner og synsinger på hvor det reelle resultatet kommer fra. Kanskje det er derfor man er redd for å påstå ROI fra SoMe, fordi man vet at det henger sammen med all kommunikasjonen man gjør. Man må nok være pragmatisk og si: Totalt sett, hva har vi gjort? Har det funket? Har vi solgt mer? Klarer vi å finne ut av hva som gjorde utslaget? Hvordan kan vi forbedre utslaget og hva kan vi eliminere?

    Kem faen e´Roi? – Jeg er faen ikke sikker…..
    Sees på Social Summer.

  2. Thanks for the links and reblog of our presentation Christian. A few remarks:
    1. I did give numbers as to ROI of sales through Facebook coupons. It is in the presentation under the Spain Couponing campaign. What I said is that although it is not yet compelling, we will probably make it work well one day
    2. Social media is about PRE-commerce, not commerce: check Bob Pearson’s book
    3. Advertising isn’t selling directly, yet it triggers sales in the long term (check Byron Sharp’s “how brands grow” for numbers
    4. It’s a question of maturity, let’s come back in a few years’ time and the outcome will be completely different
    5. Not all businesses are the same, you can’t compare the excellent things you in the airlines business with your company, with what is done in another sector (try and do crowdsourcing on Nutella … Good luck!)
    5. I agree with your comment about “engagement”, this is becoming a bit tiring and it goes round in circle (I have been in the space 8 years and 5 years at Orange) and this is probably why we see the audience at that kind of conferences thin more and more.

    That was great meeting you, and I hope we keep in touch even more now that I know that your are a blogger and that I discovered I could read Norwegian (thanks Google!)

  3. CK says:

    @Erik. Takk for kommentar (skfrevet i den dyre taxien på vei hjem?). Det der “hva er ROI på en utendørsplakat” høres litt ut som en markedsfører som ikke klarer å måle. Jeg har stor tro på å måle – kanskje fordi jeg har bakgrunn fra analyse – men alt må ikke måles i penger, men om man bruker tid og penger på sosiale medier må du i det minste forsøke å måle. Det er ikke alt som lar seg måle, og mange ting er vanskelig å måle, men jeg mener at vi skal måle det vi kan og vise til dette.
    @Yann; It was great meeting you in London, and I’m really amazed thta you took the time to Google-translate my blog-post! WOW!
    Yes, I notices that you had some measurements in your presentation, and I found your presentation the most useful. Not as fun as Tomtom or Heineken, but way beyond in usefulness. You are right that it is easier to measure returns when you – as airlines do – do most of our sales online, and we can webtrack sales. It’s a bit harder when you sell stuff offline, but you can still measure by asking your customers. I have not read PREcommerce (looks like I must…), but I disagree with most of those “social media experst” that still claim you cannot market and sell through social media. That is bull! Why would you follow a brand in social media if you don’t want to buy their product? We asked our Facebook-fans why the followed us, and more than 55% said because they wanted news and offers, and 90% say they are positive to recieving campaigns & offers through social media.

  4. Thanks for your comment Christian. I know I’m not good at “fun” so I don’t try and play on others’ turf because I’m sure to win. I have to make the most of my abilities I believe. As to the selling part, I’m not as adamant as you are, but I agree that things will change … at least for certain business sectors. This is something I’ll be focusing on more in the future. As I explained in my presentation, there is a huge discrepancy between sectors and service providers really are a race apart. You can’t compare that with airlines: even though people complain about things like overbooking and late arrivals, flying remains something magical. Phoning or browsing the Internet isn’t.

  5. Pingback: Måling i sosiale medier | steieh

  6. Pingback: Virksomheters bruk av måleverktøy i sosiale medier | steieh

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *


three × = 15

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>