Lytt før du prater i sosiale medier

Mange bedrifter involverer kundene for tidlig. Først etter at man har lyttet til kundene og engasjert dem kan du våge å involvere dem. Et klassisk eksempel på å kaste seg ut i involveringen uten å ha sjekket badevannet først er det australske flyselskapet Qantas’ #qantasluxury Twitter-kampanje i 2011.

Når sånne som meg – som mener at de kan et og annet om sosiale medier og hvordan bedrifter bør jobbe med disse tingene – snakker om sosiale medier, brukes ofte utsagn som «snakke med og ikke til kunden», «den gode samtalen» og «invitere til dialog». Det vi snakker altfor lite om, er det viktigste: Det å lytte. Jeg mener at norske bedrifter og ledere kan lære en hel masse av å bruke sosiale medier som lyttestasjon. Gjennom aktivt å lytte før man kaster seg ut og forsøker å engasjere kundene og interessenter kan man både lære mye og unngå flauser.

Gjennom mine mange år (det vil si snart fem) i sosiale medier, har jeg lært ett og annet som har dannet grunnlaget for en modell, eller prinsipp, for sosiale medier. Jeg kaller det LEIA-prinsippet (opprinnelig var det LEI, men som en ektefødt sønn av 70-tallet og som god Jedi-ridder måtte jeg finne en A også).

LEIA-pr

Lytte
Det første du må gjøre er å lytte etter det som finnes av prat om deg og produktet ditt der ute. Hva er det folk sier om deg? Hva sier kundene dine? Hva er de opptatt av? Er det sånn at de ikke skjønner hvordan de skal bruke produktet ditt? Har de misforstått poenget med reklamekampanjen din? Hvilke stemmer finnes det der ute som er opptatt av det samme som oss? Hva mener de? Og ikke minst: Hva sier kundene til konkurrenten din? Er de åpne for å kontaktes?

Jeg traff for et par år siden hun som var ansvarlig for sosiale medier i en av de store bankene i Sverige. Hun fortalte at de aktivt lyttet etter misfornøyde kunder – hos konkurrenten – på Twitter. Var det misfornøyde bankkunder der ute som kunne overbevises til å forsøke en annen bank? Med litt enkelt nettdetektivarbeid fant de ut om vedkommende var en som det gikk an å kontakte direkte og invitere til et møte hos sin lokale bank. Det var ikke dette som drev kunder i hopetall til banken, men det er en interessant måte å drive oppsøkende salg på.

Engasjere
Har du gjort unna lyttebiten og begynt å kjenne kundene dine litt, er du klar for trinn to – engasjere. Først nå kan du ha en dialog med kundene dine. Svar på spørsmål, still dem spørsmål og produser innhold som du vet at de liker. Har du lyttet, vet du nemlig at de liker bilder av solnedganger og strikkeoppskrifter (for eksempel), og ikke lange videoer og lenker til SlideShare-presentasjoner.

De aller fleste merkevarer som jobber aktivt med sosiale medier befinner seg på dette trinnet. De har funnet et godt nivå på dialogen med kundene sine og de produserer interessant innhold som kundene responderer positivt på. Kanskje de til og med klarer å selge noen produkter og tjene noen penger også.

Merkevarene som har satt seg fast i engasjere-fasen har det egentlig greit her. Toget durer og går, og alle er fornøyde. Men, skal du ta den sosiale relasjonen et skritt lengre er du nødt til å åpne døren ekstra på gløtt og invitere kundene inn i fabrikken.

Involvere
Jeg har alltid tenkt på LEIA-prinsippet som en trapp, der involveringen er på toppen – selve Nirvana av sosiale medier. Har du lyttet og engasjert, er neste steg å involvere. Det er nå det begynner å bli spennende! Å involvere kundene og interessentene dine gjennom å be om råd og invitere dem til å delta i utviklingen av nye produkter og tjenester er selve toppen av pyramiden. Har du lyttet til og engasjert kundene og interessentene dine godt over tid, kan du stole på at de vil hjelpe deg når du ber dem om det.

Det australske flyselskapet Qantas hadde ikke gjort lyttejobben da de ba kundene om å fortelle sin historie om #qantasluxury på Twitter. Det de fikk tilbake var ikke helt det de hadde ventet. Selskapet hadde rett før kampanjen vært gjennom en lammende streik. Svarene de fikk var derfor av typen «For meg er #qantasluxury at jeg faktisk kommer meg hjem fra Aukland», «Min #qantasluxury er at jeg faktisk rakk mitt eget bryllup – fordi jeg fløy med Virgin» «Min #qantasluxury hadde vært at jeg kom meg på ferien jeg hadde spart til i sju år» og så videre. Og så videre.

Mange snakker om «den sosiale bedriften», hvor kunden får sjansen til å bli med inn og kjenne seg som en del av bedriften. Det er ikke mange selskaper som virkelig går så langt. Noe av det siste jeg gjorde i SAS var å lansere vår nettløsning for innsamling og raffinering av ideer fra kunder og ansatte, som vi (lett inspirert av Starbucks ) ga navnet MySASidea. Her kan hvem som helst komme med et forslag eller en idé for hvordan produktet kan bli bedre. Ikke mange månedene tidligere lanserte DNB sin DNB Labs, og DELL har fått inn snart tre kvart million ideer gjennom sin tjeneste IdeaStorm. Dette er alle tjenester som både fungerer som gode arenaer for innsamlinger av ideer og som bevis for at bedriften faktisk lytter til kundene sine. Dessuten øker det lojaliteten til produktet. Kunder som har vært med på å utvikle produktet ditt kommer sannsynligvis til å kjøpe det. En hotelldirektør jeg snakket med fortalte at hun hadde overhørt en gjest fortelle en av de andre bargjestene at «han» hadde bestemt at nettopp dette ølmerket skulle selges i baren. Gjestene hadde fått være med på å komme med innspill til en rekke elementer av hotellet før åpningen. Som å velge farge på vegger – og ølmerkene i baren.

Du må selvsagt ikke gå så langt som å sette i gang et stort crowdsourcing-prosjekt for å involvere kundene. Det holder kanskje i starten med å spørre dem hva de synes om deg? Men, bare om du har lyttet og vet hva de kommer til å si.

Analysere og følge opp
Hele LEIA-prosessen er ment å skulle gi ny innsikt og styrke merkevaren. Skikkelig innsikt kommer ikke dalende ned i hodet ditt, men er resultatet av analyse. Hva skjedde da du begynte å legge ut bilder av produktene dine sammen med en smilende ansatt? Hva skjedde da du begynte å takke folk for gode anmeldelser på TripAdvisor? Fikk du helt andre svar på oppfordringen din om å dele gode kundeopplevelser enn du trodde? Hadde du ikke lyttet godt nok? Var det stemmer der ute som du ikke hadde fått med deg? Kanskje avslører analysen at du må endre på lyttestrategien din.

Det er ikke for sent
Har du hoppet rett på å engasjere, er det å begynne med litt aktiv lytting bare positivt. Det er ikke for sent! Det kunne hende du lærer noe nytt – som vil gi deg ny innsikt og et tettere forhold til kundene dine.

Det finnes imidlertid nok av eksempler på at merkevarer har forsøkt seg på å hoppe rett på involvere-fasen, uten å lytte først. Som både Qantas, politiet i New York og mange andre har vist, kan det gi til dels svært uheldige resultater. Har du derimot gjort hjemmeleksen og lyttet til kundene dine, vet du i større grad hva de vil ha. Du kan spisse budskapene etter det kundene er opptatt av, og dermed få mye større engasjement, gjennomslagskraft og høyere konvertering. Og, hvem vet – kanskje mer lojale kunder også.

This entry was posted in Sosiale medier and tagged , , , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *


− one = 7

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>